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新冠疫情前后的化妆品行业观察与展望。

中国上海——2020年头?年月的新冠疫情震惊着中国各个财产的成长,对付正在高速稳定增长的中国化妆品行业亦然。门店关闭、复工艰苦、供应紧缺势必带来短期贩卖的下挫,不过经久来看行业稳健增长的态势不会改变。跟着防疫事情的深入,“黑天鹅”事故终将停止,而留给化妆品行业更深刻思虑的厘革则来自互联网化、数字化浪潮的“灰犀牛”。企业若何拥抱变加倍速转型,则是行业玩家伴随行业生长的关键。疫情前的中国化妆品市场:高速稳定增长,渠道多元进级,竞争烈度加剧,“高端化”、“专业化”、“个性化”趋势显着回首以前,在海内经济增速下滑的大年夜情况下,中国化妆品行业是零售破费品领域中少数能继承维持双位数增长的细分行业,高速增长背后是行业的日渐规范以及需求、市场情况与竞争的迭代进级。中国化妆品市场规模[亿元] | 资料滥觞:Euromonitor,罗兰贝格受益于中产、富饶阶级的兴起,化妆品高端化趋势显着,中高端市场增速快于大年夜众市场,占比赓续提升。而在中高端市场中,集中度逐年低落,市场份额前五品牌每年也在交替变更,赓续有新进入者赢得破费者青睐,“你方唱罢我登场”。中国化妆品市场档次细分[%] | 资料滥觞:Euromonitor,罗兰贝格线上渠道以前5年增速高达15%,估计未来5年内份额仍会持续提升至约40%。同时,线下渠道受益于其弗成或缺的试妆体验、优质办事、质量保障,估计未来仍将是化妆品市场的主力构成。中国化妆品市场渠道细分[%] | 资料滥觞:Euromonitor,罗兰贝格而无论是线上照样线下,新兴业态都在赓续冲击传统渠道。从线下来看,传统百货赓续受到购物中间和化妆品专卖店(丝芙兰、娇兰佳人等)的冲击。此中购物中间依托于强大年夜的一站式体验功能,近年来成长迅猛,各品牌亦纷繁在购物中间开设旗舰店,以提升品牌有名度与用户交互性。化妆品专卖店持续在上下线城市分解成长,亦是值得关注的高潜力渠道。高线市场中以丝芙兰为代表,凭借优质入驻品牌、领先治理手段及营销理念,近年来快速扩大,并带动其入驻品牌的快速成长;而低线城市中,以娇兰佳工资代表,亦依托于强大年夜的渠道扩大能力及机动的本土弄法,快速跑马圈地,今朝已在全国拥有近2000家门店。别的,在高线市场中,以连卡佛、老佛爷、SKP等为代表的杰作百货开始涌现,吸引中高端品牌纷繁入驻,也为百货行业注入新的活力。中国化妆品市场线下渠道细分[%] | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格从线上渠道来看,除传统综合电商外,近年来亦赓续涌现出新兴平台。例如,以小红书为代表的社交电商,基于其独特的社交属性与爱用物分享功能,凑集了广大年夜化妆品喜欢者。别的,受益于政策红利、破费进级,跨境电商快速成长,外洋品牌在跨境电商平台上亦有不俗体现。将美妆行业按照品牌档次和品牌属性进行细分,品牌属性包孕奢侈品牌美妆线、专业化妆师品牌和护肤品牌美妆线。此中高级奢侈品牌美妆线的增速最快,以前五年增速达到43%;高级护肤品牌美妆线、中高级专业化妆师品牌和中高级护肤品牌美妆线的增速较快,以前五年增速分手为29%、29%和18%。大年夜众护肤品牌美妆线和大年夜众专业化妆师品牌的市场规模较大年夜,但增速较慢,以前五年增速分手为11%和9%。美妆市场竞争格局 | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格而护肤品行业则按照品牌档次和买卖驱动模式进行细分,买卖驱动模式包孕明星SKU驱动、渠道驱动和品牌及研发驱动三种模式。此中,品牌及研发驱动的超高级品牌增速最快,以前五年增速达到23%;品牌及研发驱动的高级、中高级品牌增速较快,以前五年增速分手为16%和13%;另外大年夜众品牌虽然市场规模较大年夜,但增速不高,均在10%以下。护肤品市场竞争格局 | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格伴随期间的成长,80、90、00后等年轻一代成为破费主力,他们相对富饶的生长背景、广泛的常识阅读与自我意识的充分崛起,驱动行业的成长,形成“专业化”、“个性化”两大年夜趋势。“专业化”趋势:从美妆来看,年轻一代化妆频次更高,倾向于应用更为繁杂专业的美妆步骤/伎俩,追求完备妆面、风雅妆效,偏好专业性产品/对象。以粉底为例,今朝中高端市场的粉底份额显明高于入门级产品BB/CC霜,而这一专业化趋势未来将跟着破费进级进一步重塑大年夜众市场,带动专业性美妆产品(如粉底、修容、美妆对象等)的赓续兴起。分档次市场各美妆品类构成[%] | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格从护肤品来看,年轻一代养颜、风雅护肤意识显着提升,护肤步骤加倍精细、科学。中高端破费年轻化,以英华为代表的功能性产品最受青睐,增速迅猛;同时抗朽迈意识超前,抗朽迈功能/观点受到追捧。中高端市场护肤品品类散播[%] | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格中高端市场护肤品功能散播[%] | 资料滥觞:Euromonitor,案头钻研,罗兰贝格“个性化”趋势:年轻一代崇尚“成长自我、展现自我、成绩自我”的个性化表现,勇于考试测验并乐于吸收新鲜事物,更青睐于得当自身肤质、自我风格的个性化产品。另一方面,相较于传统由品牌方主导媒体声量,年轻破费者更乐意自发分享测评体验,与品牌方进行留言互动等,主动向导舆论,由此以小红书为代表的社交+内容分享平台应运而生。新冠疫情将严重影响短期业绩,不会阻挡行业经久的增长态势回首非典时期,在疫情集中爆发的2003年4月至5月,中国化妆品行业零售额下跌2%,而在6月开始徐徐规复行业常态化成长。比较2004年4月至5月的环境看,仅5月受到疫情的影响较重,总体造成的影响相对短期。2003年非典时代化妆品行业零售额走势(2003.01-2004.06)[亿元] | 资料滥觞:国家统计局,罗兰贝格而本次新冠疫情爆发于1月与2月的春节长假时代,此两个月属于传统的破费高峰月份。虽然同样估计造成短周期的影响,但因为处在波峰时段,以是总体的影响将大年夜于非典。新冠疫情时代,线下门店关闭,客流急剧削减,时代收入大年夜幅缩水;供应端,供应商工厂开工延迟、提供不够、物流停滞则导致了品牌商无法供给更多更新的产品满意破费者需求。对付营销端,传统春节、情人节等大年夜匆匆已取消,前期投入的营销、运营规划丧掉严重。天猫已取消“天猫开工季”、“天猫情人节 ”、“天猫春焕新”等仲春份活动,已报入的商品会做清退处置惩罚。淘系平台护肤品与美妆贩卖额(2019.01-2020.01)[亿元] | 资料滥觞:国家统计局,罗兰贝格从品类看,美妆和护肤品的零售额都鄙人滑。但因为美妆具有相对较强的社交属性,在这次疫情居家隔离时代,社交性外出大年夜幅削减,破费者购买需求被抑制,破费人群有所削减,以是相较护肤品,美妆产品受到的冲击更大年夜。根据买卖参谋公布的数据,美妆整个子品类在2020年1月的买卖营业指数成大年夜幅下降趋势,尤其以BB霜、睫毛膏品类下降最多。天猫美妆子品类买卖营业指数与增幅 (2020.01-02)[%] | 资料滥觞:买卖参谋,罗兰贝格国内外头部品牌相对坚挺,新晋网红品牌受益:从企业竞争格局来看,国际品牌凭借其经久打造的品牌影响力、强劲的产品研发能力受这次疫情影响相对较小;而海内传统的老牌化妆品凭借其建立的强大年夜海内贩卖渠道与沉淀多年的中国文化产品设计,群众根基雄厚,也受到较弱的影响。而网红品牌则可能是疫情中受益的玩家。疫情前,网红品牌的成功每每源自其强大年夜的线上品牌营销能力与产品设计与更新的速率,其经由过程互联网技巧包装、营销产品的措施是网红品牌致胜的关键。而传统企业相对更注重线下贩卖渠道,无法和网红品牌一样更快速的适应疫情时代线上为王的新打法。从数据上看,1月美妆品牌排名中,包括完美日记与花西子等在内的网红品牌同比增速惊人。虽然行业整体贩卖额下降,但相对其他偕行玩家,网红品牌降幅较小,花西子更是实现了排名上的进位,表现了网红品牌在线上天下的坚强生命力。销量前十美妆品牌与其零售额 (2020.01-02)[%] | 资料滥觞:淘数据,罗兰贝格经久来看,斟酌到我国伟大年夜的化妆品破费潜力,高增长态势不会改变,政策利好也为行业成长供给持续动力。1.化妆品人均破费依然有待深耕比较蓬勃国家,我国人均化妆品破费仍有很大年夜成漫空间,2019年人均仅30美元,远低于邻国日本。跟着疫情停止后破费需求的开释,未来行业成漫空间依然充沛。主要国家人均化妆品破费(2014-2019)[美元/人] | 资料滥觞:Passport数据库,罗兰贝格2. 行业政策利好频出2019年是化妆品行业利好政策频出的一年。化妆品入口关税、破费税、增值税率多次下调,跨境电商、自贸区成长态势优越,行业监管司法出台加强行业规范,均持续为行业的经久成长创造了有利前提。2019年化妆品行业相关政策 | 资料滥觞:案头钻研,罗兰贝格3.KOL引领新破费趋势跟着信息序言的变迁,社交可视化已徐徐成为年轻一代破费者主流交互要领。同时,抖音、淘宝直播、小红书等社交分享平台与化妆品KOL的呈现则变相加速了对年轻一代破费者的教导与信息传播,进一步匆匆进了终端贩卖。以李佳琦、薇娅为主的网红带货KOL已成为满意年轻一代破费需求的营销新势力,且成长潜力依然强劲。主流线上直播分享平台 | 资料滥觞:案头钻研,罗兰贝格总结来说,化妆品行业只管依然会面临如2003年非典时期的短暂艰苦时期,但从经久成长看,中国化妆品破费市场依然拥有广阔成漫空间,结合政策真个利好,待疫情停止后,行业成长的动力依然值得等候。后疫情期间,疫情“黑天鹅”终将远去,行业“灰犀牛”才是企业面对的核心寻衅新冠疫情成为2020年中国各行业最大年夜的“黑天鹅”。然而疫情终将停止,从行业经久成长来看, “灰犀牛”事故更值得我们思虑。“灰犀牛”指能够猜测以致让人屡见不鲜的风险,远不雅灰犀牛可能感觉粗笨迟钝,但当其接近时,却难以躲避。化妆品行业总体来看仍旧是较为传统的行业,多年的渠道扶植使得传统企业相对依附线下渠道,而其对付线上的立场,互联网化、数字化似乎太过常见,反而转型迟钝。但真正让企业处于危险田地的灰犀牛,则是全行业弗成阻挡的互联网化、数字化浪潮。放眼未来,化妆品企业需在三个方面加速结构,以维持其在此互联网化与数字化浪潮中的持续强盛年夜。1.强化互联网化、数字化营销和贩卖a.“宅经济”走红在疫情时代,因为大年夜众宅家足不出户,在线时长显着增长,可以充分调动各类线上对象实现贩卖的稳定。根据淘宝APP数据显示,春节至2月10日时代,薇娅、李佳琦等顶级流量直播网红单日累计直播不雅看人数分手跨越1900万与1600万。疫情时代,因为强制限定进出,经由过程直播和网红进行线上贩卖、带货增添显着。而疫情过后,直播带货等线上营销仍将是化妆品企业成长的偏向,其对贩卖的直接推动是疫情后时期成长的紧张推手与动力。头部KOL线上直播流量统计 | 资料滥觞:案头钻研,罗兰贝格b.社交经济兴起因为防疫物资紧缺,物流办事与线下门店的关闭,破费者口碑营销的气力开始显现。经由过程社群运营(微信、QQ群等)与社交互动的要领,引入KOL或拼团都成为了疫情时代触达C端客户的好措施,各大年夜化妆品企业开始进行有效的线上营销的另一种考试测验。以林清轩为例,经由过程“钉钉+手淘”智能导购与微信小法度榜样互联网化导购等模式,仅一天光阴就新增了3000+会员粉丝,而在疫情之前一天的增长规模仅在700-1000人之间。同时,林清轩及时洞察破费者最新需求,结合产品特征攻克破费者心智,使破费者在有这种需求、以致并未自立发明此需求前,就抓牢了破费者。此外,在疫情时代,经由过程“武汉加油”等直播互动,为会员供给更多有代价的内容与精神抚慰,很好的达到了共情营销的目的。林清轩疫情时代的社交经济成长模式2.建立用户数据,深挖私域流量化妆品企业经由过程“宅经济”与社交经济的加持,经由过程直接跟客户沟通,建立会员用户数据库,提升品牌虔敬度的同时,更多着眼于使用数据的深度代价。经久来看,化妆品企业建立更强大年夜数据阐发和客户运营能力。此外,企业要尽快开拓针对客户运营的大年夜数据阐发用例,从而持续提升用户购买频率和购买金额。经由过程对会员的用户画像阐发与构建,进行精准营销,终极达到深挖单客代价,增添单人复购的终纵目标。例如,经由过程阐发破费者购买数据,可以发明某破费者的采购品类以入门款产品为主。在经由过程数据懂得其产品需乞降小我喜爱之后,可以慢慢向导其关注更多高端产品线产品,主动推动破费者进行品牌内的破费进级。3.经久来看,推动无人零售、智能化零售无人、自助式的零售售卖模式,凭借便捷、24小时不休、相符年轻人破费习气。而这次疫情时代,其可以避免了职员打仗的特征,更是满意了当下的切实需求。例如,理肤泉以母婴新品系列的“舒缓疗养喷雾”为主打产品,开始“无人零售”的实践,经由过程 AR与购物结合,打造虚拟试用体验,让破费者开脱繁琐流程,实现和商品进行“零间隔”打仗,直接感想熏染到产品的实际应用效果。未来,化妆品企业可以与已经进入无人零售领域的阿里巴巴等互联网巨子企业进行深度相助,合营探索无人零售营业,尤其是在化妆品行业的利用。总体看来,新晋网红品牌在疫情黑天鹅中出现出了更强的情况适应性,值得行业合营反思。在看似迢遥的“灰犀牛”眼前,若何更好的应对互联网化、数字化的未来才是重中之重。无论是数字化营销与社交经济的开拓,照样使用数字化来增添会员运营,化妆品企业增添数据洞察,结构无人零售,在应对疫情危急的同时,运筹帷幄,将互联网化、数字化转型进行到底,或将是化妆品行业厘革中紧张的话题。疫情“黑天鹅”终将以前,在化妆品企业经历阵痛的同时,也为行业带去更多思虑的光阴与转型的动力。

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