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无印良品败走中国?

虽然市道市面上已经传布了浩繁关于日本破费行业的钻研与报导,但我依然觉得,针对全部日本破费零售领域的钻研阐发,是处于一个空缺。以是此次就来探究,近来话题热度最高的日本品牌——无印良品(MUJI),去阐发海内看待它的角度,是呈现了如何的误区与错觉。

市场上歌颂无印良品的文章已经泛滥了。以是我既然写它,就是为了还原无印良品很多不为人知的背后本相。这些结论,来自于我经由过程跨学科和跨角色演绎后,发掘的本相。废话不多说,先抛出一个结论:无印良品的基因是一家卖货公司,而不是一家品牌公司。

我之前常常问海内破费行业的大年夜咖若何看无印良品,现在海内有许多人对付无印良品的固有印象,以致是评论争论最多的一个不雅点,便是觉得无印良品是一个品牌设计感实足的公司。就恰是由于有如斯这般的差错印象,我们接下来慢慢梳理无印良品的成长过程,带大年夜家一路来看无印良品这家公司本色的DNA。

先看公司名,着实无印良品在日本的上市公司主体名称并不叫MUJI,而是叫做【良品計画】,【良品】便是好器械,【計画】在日语里便是设计,筹划的意思。对日企认识的人肯定知道,这着实很像了日本企业中的新品筹划奇迹部的叫法。着实没错,无印良品的前身便这天本的大年夜型综合商超【西友】的渠道品牌部门。

为什么西友要做渠道品牌这个事儿?还得回到1979年的日本。1979年日本在经历了第二次煤油危急之后,全部国家破费市场严重缩水,破费者开始关注商品价格本身和性价比。同时品类杀手店的崛起,他们寄托经久深度绑定的供应体系,也在价格长进一步冲击了此前常年占有日本零售业前10的百货和大年夜型综合商超企业。

在这样的情况下,西友紧随着老大年夜哥【Daie】的【No Brand】渠道品牌后面,自己在1978年也开始了自有品牌的研发。

1980年,无印良品开始走向市场,起先只有40个品目(SKU),此中日用生活杂货有9个,食物31个。而且还分外凸起了【わけあって安い】的理念,意思便是【便宜的有事理】,针对大年夜众的去品牌溢价需求,把一件商品的本身该具备的根基功能打造到极致,其他的一概不要。

1980年-1988年时代,西友赓续地向【无印良品】运送流量,渠道和营销资本,只如果西友的卖场,一定就会有【无印良品】。理论上来讲,作为一个品牌操盘手,在你的冷启动阶段,假如你的定位因此高打低,是要在内容流量,营销,渠道上花很大年夜功夫的。

然则,【无印良品】一诞生就不用担心这样的问题。

首先渠道上,西友拉着他的一帮百货和GMS的老大年夜哥各类给无印良品灌注贯注流量和渠道资本,由于它的商品便宜,以是本身就会自带流量,同时西友还花了重金请了一波日本昔时的顶级设计师,如【深澤直人】给它站台,提出一个去品牌化的理念,以是使得后面的所有内容故事的塑造都是在想着怎么给品牌做减法,而不是打“Plus+X”的差异化进级路线。

1983年,西友为无印良品在东京的青山这个潮流买手店的凑集地,零丁打造了一个品牌直营商号。2年后,自有品牌逾额完成了部门的KPI。由于日本泡沫经济中,那种过剩破费状态下做减法的理念恰恰切中了日本人的【禅宗】夷易近族脾气,使得昔时无印良品冲破140亿日元的贩卖额。这个天气对付当时受困于优衣库,大年夜创,Can do等业态冲击的西友来说,可谓是济困纾难。

于是,西友抉择为它零丁设立【无印良品奇迹部】。1989年,无印良品自力分拆,并改名【良品计划】,目的是为了未来能够孵化出更多像【无印良品】这样的品牌。

按理说,从西友的肚子里出来后,还在坚持SPA模式(Specialty Retailer of Private Label Apparel:自有品牌服装专业零售商),走自建渠道的门路,对付此前大年夜幅借力他人流量和渠道的【无印良品】来说,这是一个很大年夜的寻衅。

但神奇就神奇在此,分拆后的第二年,日本经济彻底崩盘,无印良品靠着【便宜,性价比】这样天然能引流的品类标签,和堂吉诃德,优衣库一样,在期间的红利中躺着上来了。

但大年夜家都知道,要想做成渠道品牌,尤其是打性价比这样的理念,必然要具备3种能力。

1. 满意市场共性需求的强商品研发能力(货得真的好用,耐用);

2. 向上游下大年夜量订单从而压低资源的能力(能向供应商砍价把临盆资源降下来);

3. 办理因大年夜量进货可能导致的滞销,而必须具备的强营销能力(会卖货)。

这三个能力缺一弗成。

但昔时的无印良品除了第2能力之外,其他都是短板。由于流量和渠道都是西友给的,商品研发的详细偏向也是基于西友内部的各品类贩卖数据,也便是说这是一个只会做设计、做货的部门,但现在要自建渠道,这就相称于让已经习气了供应链的流程化思维的厂长,出来做必要发散性思维才能做好品牌营销一样,于是乎也就有了2001年无印良品的首次吃亏。

当时全部公司高低都是【只要货好,不愁卖不出去】——这样的范例卖货思维,不懂市场、不懂用户、不懂品牌、不懂渠道的生成缺陷,在这一刻差点要了它的命。

于是此时,松井忠三临危受命,对无印良品进行了一轮大年夜刀阔斧的革新。里面涉及到:激活一线门店经营能力,门店位置调剂到房钱更便宜的地方开店等,但在我看来这些革新也只是赞助无印良品建立好了标准的SPA模式,或者说向已经把SPA模式玩转得很6的优衣库更近一步。但依然没有开脱其根本:卖货者思维。

虽然无印良品始终在鼓吹自己是一个品牌,但他似乎还并不明白做品牌和卖货的差别。或者说松井忠三故意为了把无印良品的股价做上去,而选择把利润增长放在第一位。在上一篇文章中,我清楚地提出过卖货和做品牌的差别。

是以我觉得一家品牌公司真正的成功,是必要先攻克mind share后攻克market share。但无印良品在中国很显着把顺序搞反了。

2005年,无印良品开始进入中国。没想到一进来就发明牌号被海内的一家叫海南南华实业贸易公司在2001年给抢注了。无印良品不停在抢,但这两年官司也不停输。

对付有做天下级品牌目标的人来说,牌号注册早应该在1990年筹备出海前,就应该在各个目标国整个搞定。以是无印良品用【只要货好,不愁卖不出去】的卖货思维先给自己挖了个坑。

后来无印良品在上海和北京的旗舰店陆续开了起来。定的策略是高举高打,像当今名创优品去东南亚降维袭击一样平常,在中海内地猖狂割韭菜。无印良品的前社长松井忠三的原话是:“无印良品在日本作为一个性价比品牌,是由于破费者对付商品已经没有执念,然则在中国的定位应该在中高端,由于中国破费者对付商品的拥有是执念的”。

这里大年夜家肯定好奇,不是说无印良品在日本是个定位【便宜,便宜,照样便宜】的品牌吗?怎么到海内就变得高举高打了。

站在卖货人的视角,要知道在2005年,中国刚入世(WTO)不久,当时一二线城市也只有海澜之家、美特斯邦威、卡宾、森马这样的中国服装企业品牌,在攻克人们对付破费品品牌的认知,既然无印良品在设计调性悬梁打这些传统品牌,那为什么不顺合期间破费进级的潮流,卖的贵一些,让钱赚的轻易些。

以是寄托【山本耀司】,【原研哉】,【深澤直人】等日今大年夜牌设计师的站台,那种神秘、低调、奢华的高档感,“Made In Japan”的产品背书,无印良品前期是基础上把这些海内的服装家居品牌按在地上摩擦(当时海内服装家居品牌由于未导入SPA模式,导致渠道加价率很高)。以是在中国破费者大年夜众心里,无印良品不停都是一种“轻奢生活”要领类的代表。

但这瞒得了一时,瞒不了一世。跟着中日的信息互通越来越透明,去过日本的破费者越来越多,已经有破费者和创业者意识到无印良品的“牌大年夜欺客”。同样是一把和日本那边如出一辙的椅子,日本店的售价1万日元(折合人夷易近币640元阁下),到了中国之后定价怎么就成了2万日元(折合人夷易近币1280元)。

凭什么?为啥要让已经进化到理性破费阶段的自己,给一个说自己由于素雅,神秘高档以是贵的有事理,但实际理念是排除费降级的,追求佛系,去品牌化的品牌买单。

这时刻明白人出来了。比如叶国富,当他打着“日本设计+中国制造”的口号创扬名创优品时,无印良品的虚假面罩开始赓续被众人所揭开。

叶国富很敏锐地察看到了无印良品的困境,假如无印良品贬价,那么他便是在向中国破费者证实自己曾经的“牌大年夜欺客”,这基础对一家品牌公司来说是息灭性袭击;假如无印良品不贬价,那么他的客群就会被中国本土的渠道品牌,寄托真正的极致性价比给洗出来。

以是名创优品早期的选品要领简单粗暴,派一群买手去日本的无印良品店里拍样,完事儿直接传给代工厂问能不能打样,能打样就做。零售价格直接干到15块。

于是可以看到2016年起,无印良品的中国店单店业务利益增速开始狂跌。2017年Q3以致增速为负,伴跟着增速狂跌的是无印良品的贬价狂潮。说实话我从来没见过有哪一个品牌会五年间继续11次贬价,品牌一样平常给它打折都是很不乐意的。站在投资的视角,这11次贬价,基础上能让无印良品在中国的身价跌个2-3倍(P/S倍数一样平常品牌大年夜于渠道品牌大年夜于渠道)。

以是,察看无印良品成长过程的今生前世,我们发明它的基因是一家卖货公司,而不是品牌公司。

着末再讲一下我对付品牌的一些理解。我觉得破费者心中对付品牌相信度的建立,是来自于这个品牌经由过程整条代价链所做每一件工作的积累。早年期奠定你的选品理念开始,到你用什么样的料,在研发上花了若干心血,找什么样的设计师,讲什么样的故事,找什么样的人代言,走什么样的渠道,按照什么规则定价等,这里的任何一个细节分数都邑加到破费者对你的品牌相信度里。

假如你在做一个品牌的冷启动,从0到1的工作,你可以寄托把1-2个工作做到极致把商品打爆。但假如你的目标是做一个天下级的品牌,那你必须要做对所有工作。管你是什么美学,只要做错一件工作,你的破费者mind share就会崩盘,纷至沓来的是market share的崩盘。

比如在日本,只要一家品牌餐饮店吃出了严重的卫生问题,第二天这个品牌基础就不复存在,社长赔罪完回身就可能会跳轨去了。

注:文/房家毅,"民众,"号:Michael房的消費塾,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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